El branded content y el marketing de contenidos utilizan contenidos para conectar con una audiencia, pero no persiguen exactamente los mismos objetivos. Ambas estrategias pueden complementarse dentro de un mismo plan de comunicación, pero conviene conocer sus diferencias para seleccionar correctamente los formatos, canales e indicadores de rendimiento.
En ILUNION Comunicación Social trabajamos ambas estrategias en proyectos reales. A partir de esa experiencia, explicamos cómo distinguirlas, qué indicadores utilizar y cuándo conviene combinarlas.
¿Qué es el branded content?
El branded content, también conocido como contenido de marca, es una estrategia basada en crear contenidos vinculados al universo, los valores o el propósito de una organización. Su finalidad no suele ser presentar directamente un producto, sino conseguir que la audiencia recuerde la marca y establezca una conexión con ella.
Estos contenidos pueden informar, emocionar, inspirar o entretener. La marca forma parte de la historia, pero no necesariamente ocupa el centro del mensaje. De esta manera, se evita una comunicación excesivamente comercial y se construye una relación más natural con el público.
Se utiliza para mejorar el reconocimiento de marca, reforzar la reputación, generar afinidad y diferenciarse de otras organizaciones. Según la Cámara de España, su objetivo general no es la venta directa, sino posicionar la marca de una manera diferenciada y desarrollar una buena relación con su audiencia.
¿Cuáles son sus formatos más habituales?
El contenido de marca puede adoptar formatos muy diferentes para conseguir su objetivo:
- Series de vídeos o pódcast.
- Documentales y cortometrajes.
- Experiencias y eventos.
- Artículos patrocinados en medios.
- Historias protagonizadas por clientes o empleados.
- Proyectos culturales, sociales o educativos.
- Contenidos desarrollados con creadores.
¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos es una estrategia que consiste en crear y distribuir contenido útil, relevante y coherente para atraer, informar y fidelizar a una audiencia determinada.
En este caso, el punto de partida no es el relato de la marca, sino una necesidad del usuario. La empresa identifica qué busca, qué dudas tiene o qué problema necesita resolver y crea un contenido que le proporcione una respuesta clara.
Una organización puede publicar artículos, guías, vídeos, estudios o contenidos descargables para demostrar su conocimiento, generar confianza y acompañar a las personas durante su proceso de decisión.
Por ello, esta técnica suele estar relacionada con el posicionamiento orgánico, la captación de tráfico cualificado y la generación de oportunidades comerciales.
Formatos habituales del marketing de contenidos
Entre los formatos más utilizados se encuentran:
- Artículos optimizados para buscadores orgánicos, como Google.
- Guías prácticas y tutoriales.
- Informes y estudios sectoriales.
- Libros electrónicos y contenidos descargables.
- Casos de éxito.
- Comparativas de productos o servicios.
- Preguntas frecuentes.
- Newsletters, webinars e infografías.
¿Cuáles son las principales diferencias entre branded content y marketing de contenidos?
La diferencia principal es el punto de partida: el branded content nace de la identidad, los valores y el relato de la marca para generar recuerdo y afinidad; el marketing de contenidos parte de las necesidades y búsquedas de la audiencia para ofrecer información útil, atraer tráfico cualificado y acompañar su decisión.
Branded content vs. marketing de contenidos
Principales diferencias entre ambas estrategias de contenidos.
| Característica | Branded content | Marketing de contenidos |
|---|---|---|
| Objetivo de estrategia | Generar notoriedad, recuerdo, confianza, afinidad o una asociación determinada. | Atraer y acompañar a una audiencia mediante información útil. |
| Foco del contenido | Nace de la narrativa de la marca. Sus valores, su propósito o su personalidad determinan la historia que se quiere contar. | Nace en el usuario. La estrategia parte de sus preguntas, búsquedas, problemas o necesidades de información. |
| Relación con la audiencia | Provocar una respuesta principalmente emocional. Busca que las personas se identifiquen con una historia, compartan determinados valores o recuerden una experiencia relacionada con la marca. | Genera una relación basada principalmente en la utilidad. La audiencia confía en la empresa porque encuentra respuestas claras, conocimientos especializados o recursos que le ayudan a tomar decisiones. |
| Canales | Se distribuye habitualmente mediante medios de comunicación, redes sociales, plataformas audiovisuales, eventos, colaboraciones con creadores o canales propios de la marca. | Suele concentrarse en activos propios, como la web corporativa, el blog, una newsletter, un centro de recursos o un canal de vídeo. |
| Duración de las acciones | Puede desarrollarse como una acción concreta, con un principio y un final definidos. No obstante, también puede formar parte de una estrategia continuada de construcción de marca. | Suele requerir mayor continuidad. Los resultados se construyen mediante la publicación, actualización y distribución periódica de contenidos relacionados entre sí. |
| Métricas utilizadas | Se analizan el alcance, las visualizaciones, el recuerdo de marca, las menciones, la interacción, el sentimiento o el tiempo de consumo. | Se analizan impresiones orgánicas, las posiciones en buscadores orgánicos, el tráfico orgánico, tiempo medio de permanencia en una página, los registros, los leads o las conversiones. |
La diferencia principal está en el punto de partida: el branded content nace de la identidad y el relato de la marca, mientras que el marketing de contenidos parte de las necesidades y búsquedas de la audiencia.
Ejemplo real de marketing de contenidos
Un ejemplo claro es el trabajo que ILUNION Comunicación Social realiza para Fundación Randstad en redes sociales.
Fundación Randstad: contenidos educativos y redes sociales
A través de Instagram y LinkedIn se publica de forma constante contenido planificado con antelación, incluyendo publicaciones, stories, newsletters, vídeos, carruseles y recursos visuales adaptados a cada plataforma.
El objetivo no es vender directamente, sino ofrecer información útil y de valor para su comunidad. Para ello, se comparten consejos, tendencias, datos de interés, contenidos educativos y respuestas a las dudas más habituales de empresas, profesionales y los usuarios.
Por eso se considera una estrategia de marketing de contenidos: porque se crea y distribuye contenido relevante de manera continuada para informar, educar y generar confianza. Además, esta actividad ayuda a mejorar la visibilidad de la Fundación en buscadores y redes sociales, al tiempo que fortalece la relación con su audiencia a largo plazo.
Ejemplo real de branded content
Para entender mejor qué es el branded content, mostramos un caso real de ILUNION Comunicación Social:
![Cartela de vídeo de Fundación ONCE sobre ciberviolencia de género, con el mensaje “La ciberviolencia de género es una forma más de violencia contra las mujeres” y la participación de María Barcons y Paula Álvarez.]](/sites/default/files/inline-images/Imagen3.png)
‘DIGITAL: ALL’: un ejemplo de branded content audiovisual
El videopódcast ‘DIGITAL:ALL’, impulsado por Fundación ONCE, aborda temas como la igualdad, la accesibilidad y los derechos digitales mediante conversaciones con especialistas.
ILUNION Comunicación Social participa en la elaboración de guiones, la producción y grabación de los capítulos, la creación de píldoras audiovisuales para redes sociales y la publicación de los contenidos en YouTube y otros canales digitales.
Así, cada episodio se convierte en un conjunto de piezas que amplían su alcance y vinculan a Fundación ONCE con una transformación digital más inclusiva. Es decir, ‘DIGITAL:ALL’ tiene un formato, una identidad y una línea temática propias, donde la audiencia relaciona de manera natural a Fundación ONCE con la igualdad, la inclusión y los derechos digitales.
Preguntas frecuentes sobre branded content y marketing de contenidos
¿El branded content es publicidad?
El branded content forma parte de la comunicación de marca, pero se diferencia de la publicidad convencional porque no se centra en promocionar directamente un producto. Su valor reside en la historia, la experiencia o la información que ofrece a la audiencia.
¿El marketing de contenidos sirve para mejorar el SEO?
Sí. Cuando responde a una intención de búsqueda, ofrece información original y está correctamente estructurado, este método puede mejorar la visibilidad orgánica de una web y atraer usuarios interesados en un tema concreto.
¿Pueden combinarse ambas estrategias?
Sí. Una marca puede desarrollar una historia emocional mediante contenido de marca y crear, al mismo tiempo, artículos, guías o vídeos informativos que profundicen en los temas relacionados. La combinación permite trabajar tanto la notoriedad como la captación y la confianza.